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電視廣告投放的組合策略
作者：劉團(tuán)結(jié) 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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正確的媒體選擇對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施具有極其重要的意義，但在中國錯(cuò)綜復(fù)雜的媒體環(huán)境下，從眾多的媒體中找尋到適合自己的媒體平臺(tái)，還是需要頗費(fèi)一番周折的。從央視到省級(jí)衛(wèi)視再到省級(jí)地面頻道以及數(shù)不勝數(shù)的地市級(jí)媒體，不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價(jià)值，如何根據(jù)企業(yè)的營銷重點(diǎn)確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個(gè)方面入手，對(duì)媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，最終找到適合自身的傳播載體�！ �
央視+省級(jí)地面頻道
作為國家級(jí)媒體，央視一定程度上是國家聲音的傳出平臺(tái)，在全國范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)的影響，具有最高的權(quán)威性。通過央視的品牌傳播，無疑能提升品牌的公信力，樹立起品牌的形象，使企業(yè)的美譽(yù)度大大提高。
央視雖然在全國市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力，具體到個(gè)別的區(qū)域則不盡然，在某些區(qū)域市場(chǎng)，則是境外媒體或省級(jí)地面頻道的天下。省級(jí)地面頻道雖然定位于區(qū)域市場(chǎng)，覆蓋范圍狹窄，傳播受眾較少，但其在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)的影響力，更容易觸達(dá)目標(biāo)受眾，便于品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的深耕細(xì)作，從而快速啟動(dòng)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)的營銷模式好像是傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)講究的是空中打擊與地面推進(jìn)相結(jié)合的整合戰(zhàn)術(shù)，單純的空中打擊無法制敵于死地，贏得最終的勝利。單純的地面推進(jìn)，則因?yàn)橹泵鏀橙�，代價(jià)巨大。在這種狀況下，最可行的辦法就是空中打擊與地面推進(jìn)相結(jié)合。空中打擊摧毀敵人的力量，地面推進(jìn)則完成最終的勝利。
選擇央視+省級(jí)地面頻道的傳播模式，相當(dāng)于采用空中打擊與地面推進(jìn)相結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)。一方面利用央視的高權(quán)威性、影響力，通過空中的力量提升品牌的信賴度，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。另一方面，通過省級(jí)地面頻道的高貼近性、靈活性，著重突出品牌的曝光頻次，突破傳播的門檻，最終收到品牌傳播、銷售促進(jìn)的目的。
對(duì)于那些面向全國，同時(shí)又有若干重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來說，選擇央視+省級(jí)地面頻道的策略，既可以通過央視的傳播，提升品牌在全國范圍內(nèi)的價(jià)值，謀求全國的市場(chǎng)，同時(shí)又可以通過省級(jí)地面頻道的推動(dòng)，獲得重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的突破，完成面與點(diǎn)的結(jié)合�？v觀中國現(xiàn)有的一些品牌，尤其是實(shí)力強(qiáng)勢(shì)品牌，莫不采用這種行之有效的媒介策略。
衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道
近年來，隨著省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，其逐漸擺脫行政區(qū)劃的禁錮，充分利用其具有戰(zhàn)略意義的上星資源，積極主動(dòng)的營銷，不斷強(qiáng)化跨市場(chǎng)運(yùn)作的能力，日益凸現(xiàn)其在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾裕贁?shù)衛(wèi)視甚至成為具有重要影響力的全國性媒體。省級(jí)衛(wèi)視這種既定位于區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)又不放過全國傳播價(jià)值的媒體定位，既可以將其作為區(qū)域媒體使用，同時(shí)又可以與其他媒體結(jié)合，最大化傳播價(jià)值。
相比較于央視+省級(jí)地面頻道的媒體策略，選擇省級(jí)衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道的媒體策略，可以根據(jù)客戶的市場(chǎng)重要性進(jìn)行組合搭配運(yùn)用，有效深化品牌在重點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)，利用跨市場(chǎng)的傳播能力，收到均衡傳播的目的。如近些年來，安徽的電腦學(xué)校隨著發(fā)展規(guī)模的壯大，無一例外開始選擇省級(jí)衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道的媒體策略，一方面利用省級(jí)衛(wèi)視與省級(jí)地面頻道雙重覆蓋的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大其在根據(jù)地的影響，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音；另一方面，也通過省級(jí)衛(wèi)視交叉覆蓋、交叉影響的優(yōu)勢(shì)，相成“鳥籠效應(yīng)”，擴(kuò)大學(xué)校的品牌影響力。
近些年來，與央視+省級(jí)地面頻道的傳播策略相對(duì)應(yīng)，部分企業(yè)也開始選擇省級(jí)衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道的傳播策略，既謀求做透區(qū)域市場(chǎng)，鞏固戰(zhàn)略根據(jù)地；同時(shí)，又利用省級(jí)衛(wèi)視交叉覆蓋、全國傳播的影響力，開拓全國的市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)范圍較廣，廣告預(yù)算有限，更重視銷售和市場(chǎng)的企業(yè)來說，采取這種方法，不僅可以與自己目標(biāo)市場(chǎng)更貼近，而且費(fèi)用低，傳播效果明顯�！ �